Revolution eller ej?

Vad händer egentligen med tech-monopolen när data begränsas och Internetanvändarna börjar chatta med AI-robotar?

De senaste åren har annonsmarknaden globalt dominerats av de två amerikanska giganterna Meta (som äger Facebook och Instagram) och Alphabet (Google). Tillsammans med Amazon stod de 2022 för 74 % av intäkterna från digital annonsering, och 47 % av de totala investeringarna i media.

Pandemin hjälpte till att ytterligare stärka deras positioner, och inte mycket har tytt på att de kommer att utmanas på riktigt allvar.

Förrän nu.

Det började med att amerikanska lagstiftare ifrågasatte jättarnas monopolställningar och hotade att bryta upp deras företagsstrukturer, i syfte att etablera en mer sund konkurrens. Därefter meddelade hårdvarutillverkaren Apple att de kommer att blockera s.k. tredjeparts-cookies i sina telefoner.

I korthet innebär det att tillgängligheten på analyserbar data från just iPhone-användare minskar, och Apple har själva bekräftat att åtgärden främst syftar till att skydda den personliga integriteten. Liknande steg har dessutom tagits av både amerikanska och europeiska lagstiftare (de senare med GDPR), vilket har gjort det svårare att följa och mäta effekterna av digital annonsering generellt.

Den styrka som har gjort Meta så framgångsrikt – den enorma tillgången på data – har helt enkelt delvis satts ur spel, av såväl konkurrenter som politiker.

Google har i sin tur skakats om rejält av framväxten av chat-botar baserade på AI. Det mest kända exemplet just nu är kanske Chat-GPT, som bygger på den Microsoft-finansierade AI-plattformen Open-AI.

I och med den explosionsartade ökningen av användande av just Chat-GPT växer ett delvis nytt sök-beteende fram, där Googles tidigare totala dominans plötsligt rubbas. Google har svarat med att ta fram sin egen AI, Bard, och andra företag som kinesiska Baidu och ryska Yandex har annonserat liknande lanseringar.

Google har därtill meddelat att de inom kort kommer att ändra formatet för sina sökresultat, från ”10 blåa länkar” till ett mer visuellt och personligt gränssnitt.

Det händer alltså mycket på marknaden just nu, men innebär det att vi är på väg mot en framtid utan Meta och Alphabet som dominerande aktörer?

Mest troligt inte. Meta har fortfarande 3 miljarder aktiva användare på sina plattformar och levererade senast en vinst på 2,2 dollar per aktie, med intäkter på 28,7 miljarder dollar under årets första kvartal. Google ökade samtidigt sina intäkter med 3 % till 69,8 miljarder dollar.

Så länge människor använder Facebook och Instagram kommer annonsörerna vilja synas där. Tillgången på data är viktig, men få stora varumärken vill avstå från att investera hos Meta som en följd av sämre mätbarhet. I stället anpassar de sig och använder den data som finns på bästa sätt.

Google i sin tur har resurserna att möta konkurrensen, och samma sak gäller här: så länge människor använder deras sök-tjänster kommer företag att betala för att synas i dem. Chat-GPT är också fortfarande i mångt och mycket ett experiment, och någon annonsaffär finns inte, och är inte heller officiellt planerad.

Vi kan nog alltså räkna med att monopolen fortfarande är ganska trögrörliga. Förändring sker sällan så snabbt som det kan verka, och både Meta och Alphabet är väl rustade för att hänga med i de svängningar som initieras av både teknik och politiker.

I slutänden är det dock vi användare som bestämmer, och vi kommer i det långa loppet att använda oss av de tjänster som vi anser vara bäst. Däri ligger kanske den största utmaningen, för alla aktörer som vill slåss om annonsörernas pengar.