en spaning om frekvens
Allteftersom det digitala medielandskapet konsolideras skiftar diskussionen om vad som faktiskt ger resultat inom display och Online Video. Just nu är ”attention” en het potatis, där den ganska enkla tesen är att ju mer en annons faktiskt ses av en målgrupp desto större är dess effekt.
Den aktuella forskningen visar först och främst att kvalitativa exponeringar uppmärksammas aktivt på ett helt annat sätt än icke kvalitativa, vilket i förlängningen driver emotions vilket i sin tur driver resultat. Det gäller alltså framför allt att hitta kvalitativa medier som genererar inte bara viewability utan faktisk uppmärksamhet. Därefter kan man börja laborera med maximalt effektiv frekvens.
Facebooks egna efterforskningar visar att den optimala mixen på deras plattform är 50-70 % räckvidd i målgruppen med en frekvens om 2-5/v. Det är också viktigt att inte styra för snävt eftersom de högre CPM-kostnaderna eliminerar effekten av högre frekvens (enligt Facebook alltså).
Forskningen visar därtill att överexponering när det gäller frekvens är något av en myt. Kampanjer idag visas istället generellt sett för få gånger, över alla medier. Det visar sig (generellt över mediekanaler) att individer som exponerats för ett budskap fler än 10 ggr totalt över en kampanj har högre köpintention. Emotional motivation var den främsta faktorn för de som exponerats för en annons 1-2 samt över 10 ggr. Mellan 3 och 10 exponeringar ledde framför allt till cognitive motivation.
Avslutningsvis är forskningen tydlig kring att starka varumärken med distinctive brand assets driver uppmärksamhet bättre. Det är alltså avgörande att vara konsekvent och tydlig med avsändare/logga samt att ha ett genomgående tydligt manér. Tänk gärna på McDonald’s som exempel: vanligtvis behöver men bara se en annons i ögonvrån för att förstå exakt vad det rör sig om. Vem som är avsändaren, vad de vill säga och vad du som konsument förväntas göra.
Alltså: ju starkare varumärke desto lägre behov av frekvens, men ett alldeles för snävt fokus på synlighet bortom viewability kan leda till alltför höga priser och därmed minskad faktisk effekt. Men det går att öka frekvensen ganska rejält från de nivåer som är standard idag, över alla medier men speciellt i digitala kanaler. Det centrala är att faktiskt synas, och att hitta en optimal balans mellan kvalitet och pris.