2024 i spåkulan
Om 2023 präglades av samma osäkerhet som året innan är sikten mot 2024 knappast klarare. Även om Riksbanken verkar ha nått någon sorts räntetopp och inflationen förefaller vara under kontroll så återstår många frågetecken att räta ut. Såväl ett presidentval i USA som ett val till EU-parlamentet har potential att störa utvecklingen, oavsett vart ekonomin nu ser ut att vara på väg.
Osäkerheten avspeglade sig tydligt på mediamarknaden i november. De totala investeringarna minskade med 12 % jämfört med samma period förra året, enligt en sammanställning av Mediebyråbarometern.
Omsättningen på 1,3 miljarder är enligt branschorganisationen Sveriges Mediebyråer den lägsta sedan 2014. Mest ökar utomhus, som faktiskt slår rekord, medan det ser mörkast ut för DR som minskar med 28 %.
Mönstret känns igen och lär hålla i sig även under 2024. Tryckta medier har länge haft det svårt, samtidigt som utomhusreklam digitaliseras och präglas av innovation och framtidstro.
Intressant blir också att följa TV:s utveckling, där Viaplays finansieringskris har varit ett hett samtalsämne under hösten. Kommer det linjära tappet att fortsätta, och kan digitala kanaler ta igen något av förlusten? Blir all sport som kommer sändas under året en tillfällig räddning eller konstgjord andning för en sakta döende kanal? Beroende på vem man frågar lär svaren skilja sig kraftigt åt, men all forskning visar att TV fortfarande är ett starkt media, speciellt för varumärkesbyggande med kombinationen ljud och bild samt minimalt brus på en stor skärm.
En sammanställning av svar från 1 400 marknadsförare, gjord av Warc, visar samtidigt att två tredjedelar tror på ett starkare reklamår under 2024 än 2023. Warcs egna prognos pekar på en tillväxt om 8,2 % och en omsättning som för första gången uppnår en triljon dollar, samt att digitala kanaler kommer öka mest.
Störst utmaning uppges vara mätning. Det är också rimligt att företag i svåra tider fäster allt större vikt vid att följa upp och utvärdera resultat, och optimismen som skymtas i undersökningen kan mycket väl bero på att osäkerheten väntas minska. Även om vi fortfarande står inför tuffa tider, med många effersläpningseffekter av sådant som redan har hänt under 2022 och 2023, så kan man anta att bilden klarnar något under 2024. Att göra prognoser i osäkert läge är alltid knepigt, men så fort man får koll på vart utvecklingen faktiskt är på väg blir det avsevärt lättare. Det kan i sin tur leda till ökade investeringar och ljusare framtidstro.
Annars har ju det gångna året präglats mycket av populariseringen av olika AI-verktyg. En ganska riskfri gissning är att det som var modernt under 2023 kommer betraktas som föråldrat och passé under 2024. Utvecklingen går just nu otroligt snabbt, och även om myndigheter gör vad de kan för att ta kontroll över de värsta avarterna så lär takten inte minska inom en nära framtid. Gissningsvis kommer en viss konsolidering ske på marknaden, där nyhetens behag övergår i konkret implementering.
Det har sagts tidigare med tål att sägas igen: förmodligen kommer få arbeten ersättas av AI, men desto fler arbetsuppgifter tas över att människor som behärskar AI. Vi kan alltså ännu inte förlita oss på att AI kommer att göra jobbet åt oss, däremot blir kunskapen om och förståelsen för de olika möjligheter som den erbjuder att bli helt avgörande för den som vill hålla sig i framkant av utvecklingen.
Sammanfattningsvis är mycket fortfarande oklart inför det nya året. Den ekonomiska turbulensen lär fortsätta men samtidigt hoppas vi på få nya överraskningar, vilket är det som sätter käppar i hjulet för adekvata prognoser. Ju tydligare vi kan se vad som är på väg att hända desto säkrare kan vi bli på att våra investeringar kommer ge resultat, och desto mer kan branschen fortsätta att växa och utvecklas.