Keep calm and carry on

Tänk att någon i januari 2020 hade sagt åt dig att vi i framtiden kommer arbeta större delen av vår tid hemifrån, att personliga möten skulle ersättas av digitala diton samt att vi kommer att ersätta utlandsresandet med cykelburet utforskande av våra närområden.

Hur hade du reagerat?

Antagligen hade du lyft på minst ett ögonbryn, men ett år senare är det plötsligt allmän kännedom. Numera vet alla att företag kommer dra ner ordentligt på kontorsplatser, att avtal framöver kommer slutas på Teams och att affärsresornas tid är över, men betyder det med automatik att det också blir så?

Människan är notoriskt dålig på att förutse framtiden. Genom årtusenden har vi spått jordens undergång, att den ena råvaran efter den andra ska ta slut och att främlingar kommer förstöra vårt sätt att leva med sina exotiska preferenser och beteenden. Mycket lite av det har faktiskt inträffat, så varför skulle vi lita mer på de mest aktuella spådomarna om vår gemensamma framtid i spåren av Covid19?

Steve Jobs opponerade sig som bekant mot fokusgrupper med argumentet att människor generellt inte vet vad de vill ha förrän man visar dem det. Tillfrågade om vad de önskar sig brukar de i bästa fall kunna föreställa sig en bättre version av det som redan finns, och i värsta fall ingen förändring alls.

Samma sak är det förstås med framtidsvisionerna. När vi nu jobbar hemifrån och inreder våra sovrum som kontor tänker sig de flesta att de digitala verktyg som underlättar distansarbetet kan bli lite bättre. Att frakten av de varor vi beställer på nätet kan bli lite snabbare. Att Sverigesemestrarna kan göras än mer familjevänliga. Alla utgår ifrån att det som gäller nu kommer att gälla framåt också, med mindre modifikationer.

Här kommer istället en radikal prediktion av vad som kommer att hända den närmsta tiden: sakta men säkert kommer allting bli precis som vanligt igen.

Vi kommer gå tillbaka till kontoren, om än med en ökad tolerans för att man ibland behöver koppla upp sig hemifrån.

Vi kommer sitta i konferensrum och diskutera fysiskt med våra kunder och leverantörer, även om den som känner sig lite småsjuk gör bäst i att inte delta.

Vi kommer att resa som aldrig förr, helt enkelt för att det ligger i människans natur att vilja upptäcka något mer än det som finns vid tunnelbanans nästa station.

Jag kan naturligtvis ha fel, men historiskt sett har strukturella förändringar alltid gått mycket långsamt, och jag ser ingen anledning till att Covid19 skulle innebära det avgörande paradigmskifte som somliga målar upp det som.

Men det är klart, det är alltid roligare att sticka ut hakan och deklarera att den här gången är minsann samhället och människan förändrade i grunden och för all överskådlig framtid. Problemet är bara att dessa förutsägelser sällan bygger på någon unik insikt, utan ofta egentligen bara är en lätt modifierad version av något som redan är på väg att hända.

Så vad betyder det för marknadsföring och media?

Stressa inte fram förändringar som kanske inte kommer att vara relevanta om ett år. Utgå inte ifrån att det som gäller precis nu även kommer gälla imorgon. Men se till att hela tiden vara uppdaterad och förberedd. Det enda som är säkert är att förändringar sker hela tiden, men de går vanligtvis mycket långsammare och är mindre radikala än vi tycker om att föreställa oss.