2023 samt tankar om 2024
Att 2020-talet har börjat lite knackigt är ingen underdrift. Nu syns den pågående lågkonjunkturen också tydligt i medieinvesteringarna. Den reklampeng som förmedlas genom branschorganisationen Sveriges Mediebyråers medlemmar minskade med 5,4 % under 2023 jämfört med föregående år.
I pengar innebär ungefär 800 miljoner kronor, motsvarande omsättningen för en större svensk mediebyrå.
Investeringar i media och reklam brukar fluktuera kraftigare än konjunkturen och BNP:n, men trots tecken på att räntenivåerna börjar stabilisera sig väntas ekonomin vara fortsatt svag med stora eftersläpningseffekter. Det innebär sannolikt att även 2024 blir ett svårt år för mediamarknaden, med bibehållen försiktighet.
Allra störst tapp uppmäts för print, som har haft en nedgående kurva under flera år. Kvällspressen backade med nästan 50 % i december, medan dagspress i både storstad och landsort minskade med runt 17 %. Hela kategorin print tappade sammantaget 17 % under helåret.
Detta är förstås en effekt av den pågående digitaliseringen, men både prenumerationer och lösnummerköp av papperstidningar drabbas hårt av sämre ekonomiska tider. På motsatt sida av den utvecklingen gör online display ett nollresultat jämfört med 2022, även om den siffran är mer osäker med anledning av att en så stor del av de totala investeringarna online inte går genom Sveriges Mediebyråer.
Den absolut största kategorin – TV – backade med 14 % under 2023. Många annonsörer har flyttat pengar till andra kanaler som en följd av vikande tittarantal, men det finns ett visst hopp i och med att 2024 blir ett starkt sportår. Under sommaren sänds både Fotbolls-EM och sommar-OS, evenemang som väntas locka storpublik.
Starkast framåt går annars radio som ökade med 5,4 % under 2023 och hela 21,6 % i december. Möjligen är det ett resultat av en framgångsrik marknadsföring av ljud som media, driven framför allt av framväxten av podcast som etablerad kanal. Här finns också fortfarande räckvidd när TV tappar, och det till relativt låga kontaktkostnader.
Den utveckling som har synts under de senaste åren har alltså förstärkts under 2023, och få faktorer tyder på en vändning under 2024 även om december var en stark månad med en tillväxt på 6,7 %. Digitaliseringen lär fortsätta på bekostnad av print, speciellt väntas rörlig bild växa både trendmässigt och som en följd av de stora sportevenemangen.
Den som blickar längre fram än så kan möjligen hoppas att 2024 åtminstone inte blir sämre än 2023. Just det stabiliserade ekonomiska läget borgar för säkrare prognoser, vilket i sin tur kan leda till ökade investeringar i media. Hoppet lever således!