Medieplaneringens Do’s & Don’ts
Hur konsumenten upplever reklam är i ständig förändring. Idag har spelreglerna förändrats och handelsbolag marknadsför sig på konsumentens villkor, och just därför är det så viktigt med träffsäkerheten i den kommunikationen. Vi kommer också att se över hur olika kanaler och budskap påverkar konsumenten i kundresan i jämförelse med hur handelsbolagen tror att de bäst når rätt målgrupp.
Vilken typ av media konverterar bäst?
Nedan följer en kartläggning över de allra vanligaste typerna av media samt de plattformar man kan använda sig av. Ska man använda sig av rörligt eller tryckt media? I vilket sammanhang fungerar det ena bättre än det andra? Det är mycket fokus på video som nästa stora grej, men än så länge är inte alla medier och plattformar optimerade för rörligt material. Där är tryckt media fortfarande herren på täppan.
Pratar vi om mediekanaler kan de kategoriseras in i online- och offline-medier. Till kategorin online hör alla medier som berörs av internet. Övriga medier faller in i offline, liksom tidningar, tv-reklam och DR. Olika generationer svarar bäst på olika kombinationer av mediekanal och budskap, därför är det svårt att sätta en standard som samtliga detaljhandelsbolag kan följa. Det bästa tipset vi kan ge är: lär känna din(a) kund(er)!
Rörligt eller tryckt media
Med rörligt media räknar vi in video av alla slag samt rörlig grafik. Med print menar vi bilder som inte har någon form av rörelse, såsom fotografier eller tryckta bilder i exempelvis en tidning.
Rörligt media, nästa stora grej?
När det kommer till konverteringar och antalet klick räknat så tenderar rörligt marknadsföringsmaterial att ha en högre procentuell siffra. Det finns de som förutspår att media inom 3-4 år kommer bestå till 80+% av rörligt media. Dels beror detta på att konsumentens “attention span” har förkortats drastiskt i och med digitaliseringen, men att rörligt media tenderar att locka intresset från konsumenten på ett mer effektivt sätt än media i print gör.
Dock kan vi inte kommunicera vilket budskap som helst bara för att det är via rörligt media, det är viktigt att budskapet är relevant för att konsumenten ska stanna till och titta på det du kommunicerat. Viktigt att tänka på är att vi kommunicerar rätt budskap, till rätt person vid rätt tidpunkt för att resultatet ska bli så bra som möjligt.
Tryckt media har alltid fungerat, eller?
Reklamskyltar, annonser i tidningar eller direktreklam. Alla är olika typer av tryckt media som fyller olika syften. Våra undersökningar visar att det är tryckta medierna som tappar i observationsnivåer och här är det primärt de yngre generationerna effekten kommer ifrån. Det gäller inte endast tidningar, men även direktreklam.
Därför har handelsbolag behövt ta nytt grepp rörande vilken kommunikation som sker via dessa kanaler. Det kan inte längre vara ett erbjudande som “slängs i ansiktet likt en tårta”, utan behöver vara mer direkt, rak och action-baserad. Exempelvis en rabattkod. Dock är det viktigt att poängtera att de traditionella externa medierna fortfarande står starka mot de digitala medierna – dock med lägre, eller ingen alls, tillväxtkurva.
Vad bör vi satsa på?
Det är omöjligt att hitta en regel som passar alla detaljhandelsbolag och branscher beroende på att det är olika typer av aktörer i olika storlekar. Det hela landar i att ni måste sätta ett klart definierat mål för er marknadsföring, vad är det ni vill få ut av den informationen ni delar med er av? Är er målsättning att få fler att använda den rabattkod ni kommunicerar via direktreklam, att sälja fler mdf-skivor, eller att promota ert senaste designsamarbete med en influencer.
Online- och offline-kanaler bäst när kombinerade
Online är den typen av marknadsföring som når kunden via internet och offline är sådana medier som kunden nås av på andra sätt, exempelvis tidningar samt tv- och radioreklam.
Online-kanalerna växer
Vi lever i konsumentens värld under den mobila tidsåldern och mycket av materialet som distribueras till konsumenterna idag baseras på deras beteenden och tycke. Att online-kommunikation är effektivt stärks av siffror: 85% av allt sökande sker idag via en mobiltelefon vilket i sig visar på en stor digital närvaro. Dessutom har vi identifierat att 76% av alla svenskar använder internet via telefonen dagligen – vilket ger handelsbolagen ett ypperligt läge att kommunicera med konsumenter den digitala vägen.
En av de viktigaste sakerna att tänka på när det kommer till att bygga en närvaro online, är att vara relevant. Svara på de frågorna som konsumenten har, och lite till. Var det bolag som bygger upp ett förtroende, ett namn och skapar det där lilla extra för konsumenterna där de befinner sig. 85% av alla sökningar sker via en mobiltelefon idag, av 76% av den svenska befolkningen. Det är precis där man vill vara.
Offline-kanalerna står sig fortsatt starka
Offline annonsering är fortfarande viktigt, men har skiftat lite rörande hur det ska användas. Vi skulle säkerligen alla klara oss utan tv-reklamen när vi ser på en film en fredagskväll, men i mångt och mycket fyller både tv- och radioreklam sitt syfte. Med hjälp av profiler och röster bygger man en relation till kunden. Vilka kan erkänna att de inte känner sig hemma i en ICA-butik efter den relation vi byggt med Stig och gänget?
Skiftet i offline-marknadsföringen sker framförallt när vi pratar om direktreklam. Det är någonting som handelsbolagen har lärt sig, och trenderna visar en stadig ökning av kommunikation via direktreklam; metoden får konsumenten att ta snabba actions, och betänkte-tiden är desto kortare. Detta kan vara exempelvis en rabattkod eller liknande.
Vad är egentligen bäst?
Vilken metod som är bäst är en nöt svår att knäcka. De beror dels på vilken bransch, vilken typ av konsument ni kommunicerar till, men framförallt vilket syfte kampanjen har, och vilket resultat du strävar efter. När det kommer till den mediebudget som ska fördelas, skulle rekommendationen vara att fokusera mer på att skapa ett starkt varumärke online, utan att minska närvaron offline. Med andra ord, det kanske är läge att utöka er mediebudget?
Sammanfattning
Rörligt eller print, online eller offline… det gäller att inte stirra sig blind på de olika koncepten. I Detaljhandelns Mediebarometer finns det en uppsjö av information kring dessa begrepp som i kombination med information om just er bransch kan spela en avgörande roll i hur ni bör ta er an dessa begrepp. Det finns inget svar som är mer rätt än, beroende vilken aktör ni är på marknaden samt vilken bransch ni tillhör kan få svaret att ändras från vitt till svart.
