Marknadsföring i tider av desinformation: vad kan företag göra?
2024 är ett historiskt supervalår med val i 64 olika länder som sammanlagt halva jordens befolkning kan rösta i. Nu i juni genomförde vi EU-valen och som många andra val de senaste åren så präglades även EU-valet av desinformationskampanjer.
I Tyskland och Spanien spreds det exempelvis desinformation om ogiltiga valsedlar och dubbelröstning, huvudsakligen via sociala medier, och mycket av denna desinformation kom från Ryssland och Kina.
Hotet från desinformation ligger på ett spektrum. Forskning tyder på att desinformation egentligen har en ganska liten effekt på vad man röstar på, men istället kan påverka hur människor bildar sig en uppfattning om enstaka frågor – eller om enstaka företag.
Det kan handla om huruvida man vill vaccinera sig eller inte, eller om man vill bojkotta ett företag och dess produkter.
Då är frågan – hänger fake news och desinformation i den mer och mer fragmenterade demokratin verkligen ihop med annonsering och marknadsföring?
Om nyheter eller information, oavsett vad det handlar om, felaktigt återger verkligheten, är det ett problem för demokratin. Om samhällen fortsätter fragmenteras, så finns snart ingen gemensam bild av verkligheten.
Om inte alla goda aktörer i ett samhälle – inklusive företag – tar ansvar för transparent, ärligt och icke-vilseledande innehåll så står vi väldigt snart inför demokratins förfall. Krasst sagt.
Annonsering och egentligen all typ av marknadsföring handlar om att skapa varumärkeslojalitet och förtroende, vilket i sin tur leder till försäljning.
Och enligt PR-firman Edelmans Global Trust Barometer så litar människor numera mer på företag än på regeringar.
Och förtroendet är något som är svårt att få, men ack så lätt att förlora – i den digitala eran är vi alla väldigt mycket mer utsatta för desinformation, misinformation, ryktesspridning och falska nyheter.
Därför har företag ett större ansvar än de kanske är medvetna om – ett ansvar att marknadsföra sin verksamhet, sina tjänster och sina produkter på ett sätt och på plattformar som inte vilseleder. Och värna om förtroendet de just nu har.
Tips för företag
Så vad kan företag göra för att bibehålla det svårvunna förtroendet och samtidigt vara en del i kampen mot desinformation? '
Medans stora delar av ansvaret självklart ligger på plattformarna där innehållet publiceras, så finns det ändå vissa saker som bör vara en del av varje marknadsföringsstrategi:
· Granska all information i allt marknadsföringsmaterial innan det sprids via era kommunikationskanaler.
· Implementera strategier för att identifiera och minska spridningen av falska nyheter, utbilda alla som jobbar med er marknadsföring om farorna med felaktig information och främja mediekunskap.
· Visa källorna: det ska vara enkelt för era användare att se källan för fakta eller påståenden.
· Var noggranna med vilka plattformar ni väljer att marknadsföra er på: det är inte ovanligt att varumärken råkar köpa annonsplatser på sajter som sprider falska nyheter.
I 2021 upptäckte exempelvis brittiska Bureau of Investigative Journalism att dussintals av världens största varumärken, däribland Nike, Amazon, Ted Baker och Asos, har annonserat på webbplatser som sprider felaktig information om covid-19 och konspirationsteorier.
Vi på TBS samarbetar enbart med etablerade medieaktörer.
· Följ Sveriges och EUs riktlinjer och lagar för marknadsföring. EU vill exempelvis försäkra sig om att all information om en produkts miljöpåverkan, livslängd, reparerbarhet, sammansättning, produktion och användning stöds av verifierbara källor – för att undvika greenwashing.
· Var transparenta om ni använder AI: En av grundpelarna för att använda AI på ett ansvarsfullt sätt är transparens. Det handlar återigen om att värna om förtroendet från sina användare och att ge dem möjlighet att informerat kunna engagera med innehåll.
Det finns många potentiella inbyggda fördomar i AI-genererat innehåll, och det finns en hel uppsjö av falska nyheter och kampanjer skapade av AI som cirkulerar på internet.
Använder man därför AI i sin marknadsföring, kanske genom en bild eller en video, så tipsar vi därför om att ni inkluderar bildkällan i metadatan, eller att ni har en tydlig AI policy som era kunder och användare kan ta del om, där ni beskriver hur just ni använder AI.
· Dra ner på Clickbait-copy: det kan vara lockande att skriva sensationalistiskt för att få fler klick. Men ta ett varv till med era copywriters, och framförallt – skynda inte på processen utan fokusera på kvalitet och copy som klickar, istället för copy som genererar klickar av fel anledning.
Är du intresserad av att veta mer? Vi på TBS hjälper gärna till att utbilda och guida i dessa frågor. Tillsammans ser vi till att era kampanjer får rätt effekt och att ert varumärke skapar förtroende, syns på ett bra sätt och framförallt i rätt miljöer.