Därför är Programmatic överlägset gårdagens digitala medieköp

Många verksamma inom media och marknadsföring vill gärna ligga i framkant gällande det senaste inom marknadsteori och av vad som ses som aktuell managementlära. Må det kallas ”One to One”, ”Relationsmarknadsföring”, ”Tribal Marketing”, ”Affiliate Marknadsföring” eller vad som helst men det är viktigt att vara där när det händer. Ordet på mångas läppar är för tillfället (och kommer sannolikt vara så länge till) Programmatic buying, eller Programmatisk annonsering.

Men det är givetvis viktigt att inte enbart tillämpa den senaste teknologin, eller teorin allena för att det råkar vara den senaste, utan för att den verkligen tillför ett värde. Så är dock tyvärr inte alltid fallet. Om man läser diskussioner i diverse forum eller lyssnar med annonsörer om deras erfarenheter, förstår man snabbt att inte alla levererar Programmatiska lösningar på ett adekvat sätt. Å ena sidan går det att läsa att någon anser Programmatic vara överlägset pga. att det är det absolut bästa sättet att köpa stora volymer av billiga exponeringar. Å andra sidan kan man höra om exempel där guldgrävande leverantörer försöker sälja ”black box-lösningar” till sina kunder. Sannolikt i syfte att sko sig själva på andras okunskap.

Dessa guldgrävarfasoner och suboptimala sätt att nyttja Programmatic kan möjligtvis försena den transformationsprocess som just nu pågår i det digitala medielandskapet men det kan inte stoppa den. Det är den Programmatiska potentialen och rationaliteten alldeles för kraftfull för.

Problemen med den gamla världens digitala mediehantering

För att förstå denna rationalitet och de mest grundläggande faktorerna som driver utvecklingen mot Programmatiska köp behöver vi ta ett steg tillbaks och summera hur digitala medieköp gick till i den gamla världen.

Medieutrymme bokades manuellt via telefon, e-post eller lite längre tillbaks i tiden, fax. Varje media bokades var för sig med ett avtal som angav pris, volym, plats och tid. Därefter skulle annonsmaterial sändas till respektive media och sedan publiceras. Efter kampanjen levererats fick köparen/bokaren en leveransrapport som förklarade utfallet.

Skalnackdelar

Detta gammalmodiga förfarande kräver många manuella timmars insats bara i bokning och materialhantering. Om en kampanj ska gå på många olika medier är detta mer eller mindre en praktisk omöjlighet såtillvida man inte nyttjar ett annonsnätverk, vilket å andra sidan begränsar vilka medier kampanjen kommer ut i.

Frekvensproblematiken

Vidare för det gamla sättets mediebokningar med sig en frekvensproblematik. Om annonsören vill gå med frekvens tre per dag och den som bokar mediet anger det till respektive media, innebär det att varje media sätter frekvens tre, vilket med två medier i realiteten innebär frekvens sex och med åtta medier innebär frekvens 24. Denna exponentiella frekvensökning innebär givetvis en mycket kraftfull överkommunikation som (utöver onödig överspendering) kan leda till såväl annonströtthet hos konsumenten som bad will för avsändaren.

Bunden budget

Oftast innebar det manuella bokningsförfarandet att lagd budget ligger, med stora problem att ta sig ur en bokning som inte upplevdes leverera på godkänd nivå. I många fall visste bokaren inte om resultatet av en kampanj innan den var färdiglevererad och en summering kom från mediet. Detta i sin tur innebär att stora budgetar spenderas i miljöer där de inte får bäst, eller kanske inte ens godkänd effekt.

Lärdomar

I den gamla medievärlden stannade ofta den upparbetade kunskapen och nyckelinsikter om vilka budskap för vilka typer av annonsörer som fungerar bäst på olika ytor i respektive media. Detta i sin tur innebär att de lärdomar som dras när en kampanj summeras blir bristfälliga, eller kanske till och med felaktiga, då man som köpare inte sitter med hela svaret på varför resultatet blev som det blev.

One message fits all

Historiskt har det inte gått att välja vilka av en specifik sidas besökare man vill kommunicera med utan spillet har i många fall, främst i breddmedia, varit mycket omfattande. På riksnyhetssidor med mycket trafik köptes (och köps) väldigt många ögonpar som avsändaren gärna sluppit betala för.

Med hjälp av Programmatic erbjuds nu möjligheter att lösa samtliga av de problem som nämns ovan samt att det finns en hel del fördelar som aldrig tidigare erbjudits med hjälp av Programmatiska medieköp.

Vill du veta mer om hur programmatiska medieköp kan ge dig kontrollerade och flexibla annonsköp som träffar dina kunder med rätt budskap på rätt plats?