Hej!

Du har säkert hört en hel del om hur det digitala landskapet är på väg att stöpas om, för såväl annonsörer som publicister och enskilda användare. Det händer mycket just nu och det kan vara svårt att överblicka allting, så här kommer en liten guide från oss på TBS. Tveka inte att höra av dig om du har fler frågor kring detta, vi finns här för att hjälpa till.

BAKGRUND

Tekniska termer
I grund och botten handlar hela diskussionen om data, och hur den datan samlas in och används. Så här funkar det:

När du surfar in på en sajt laddas en textfil ned på din dator, en så kallad cookie. Den används sedan för att kunna identifiera just dig, och aktiveras idag på flera olika sätt i marknadsföringssyfte. En förstapartscookie är en cookie som kommer från den sajt du just nu är inne på, och dessa kommer vara opåverkade av kommande regleringar och initiativ.

I centrum står istället tredjepartscookien, som kommer från samarbetspartners till sajten du just nu är inne på. Det är den cookien som möjliggör att återidentifiera och bygga en samlad bild av dig utifrån ditt surfbeteende över flera olika sajter.

Vad har hänt?

I takt med att annonsering i digitala medier har exploderat har också efterfrågan på personlig integritet på nätet vuxit. Användare över hela världen är oroliga över att deras data missbrukas, och såväl politiska instanser som aktörer inom marknadsföringsbranschen har de senaste åren vidtagit diverse åtgärder för att stärka individens rätt till integritet på Internet.

GDPR är ett sådant initiativ, som reglerar att användare måste samtycka till att information samlas in i marknadsföringssyfte, exempelvis genom så kallade cookies. Det är GDPR som gör att man när man surfar in på en ny sajt behöver ta ställning till huruvida man godkänner cookies eller ej på just den sajten.

När kraven på tvingande lagstiftning har blivit starkare har också en rad frivilliga initiativ tagits, framför allt från de aktörer som har stor makt över det globala digitala ekosystemet.

Först ut var Apple, som redan 2017 på olika sätt begränsade användandet av tredjepartscookies i sin webbläsare Safari. Därefter började Mozilla blockera alla tredjepartscookies som standard i sin webbläsare Firefox. Kvar står Google, som har förbundit sig till att fasa ut användningen av tredjepartscookies i sin webbläsare Chrome till 2022.

Till saken hör att Apple inte har någon egen annonsaffär, och därför inte förlorar något på att begränsa annonsering i sina produkter. Google däremot har en enormt stor annonsaffär och riskerar att gå miste om gigantiska summor när tredjepartscookien försvinner. Det är förstås också en fördel för annonsörerna: Google har med sin storlek möjligheten att helt stöpa om det globala digitala ekosystemet, och de skulle rimligen inte vidta åtgärder som i stor utsträckning hotar deras egen affär.

Vad händer nu?

Den största effekten av att tredjepartscookien försvinner är att individer inte längre kan följas mellan olika sajter på samma sätt. Det påverkar exempelvis retargeting, alltså att du får se en annons på sajt X baserat på ditt tidigare surfbeteende på sajterna Y och Z.

Det påverkar global frekvens, d.v.s. att en annonsör kan bestämma hur många gånger du ska exponeras för en annons totalt sett under en viss tidsperiod.

Och det påverkar attribution och validering, alltså hur olika annonser har presterat sett till exempelvis konvertering och försäljning på annonsörens egen hemsida.

Olika initiativ för att ersätta tredjepartscookien

En rad olika aktörer har satt igång projekt för att så smidigt som möjligt kunna överbrygga förändringarna i det digitala landskapet. Vi kommer inte gå in på dessa i detalj då ingen lösning ännu är 100 %-ig jämfört med tredjepartscookien. Dessutom sker förändringar hela tiden, och det som är aktuellt idag kan vara irrelevant redan imorgon.

Klart är att förstapartsdata kommer bli viktigare, alltså den data som samlas in på den egna sajten. Ju större sajt eller digitalt ekosystem man har desto större värde har den här datan, då den kan användas för att identifiera användare i ett mycket större sammanhang. På så vis har stora publicister och mediehus – i Sverige till exempel Bonnier och Schibsted – en fördel i och med att deras sajter står för en så stor del av det totala svenska surfandet.

Dessutom finns stor potential för alla aktörer som kan kartlägga användare i inloggat läge, och därmed få stark data kring vilka de är.

När det blir svårare att identifiera individer kommer det också bli viktigare att identifiera sannolika målgrupper baserat på grupperingar och dessas surfbeteende.

Även kontext kommer öka i betydelse för annonsörer. Exempelvis är sannolikheten ganska hög att den som befinner sig på DI.se är intresserad av ekonomi, och den som befinner sig på Elle.se har ett intresse av mode och livsstil.

Hur ska du som annonsör agera?

Även om grunderna för hur digital annonsering har fungerat hittills är på väg att förändras så kommer många möjligheter till styrningar, segmentering och optimering finnas kvar.

Det mest centrala är att hålla sig uppdaterad – här finns vi som sagt tillgängliga för rådgivning – men det kan också vara läge att inventera sin strategi kring digital annonsering.

Hur påverkar det just din affär när det blir svårare att nå enskilda individer med riktade budskap, och man på ett annat sätt behöver kartlägga grupper av människor?

Kan du använda förstapartsdata, exempelvis i inloggat läge, på ett mer effektivt sätt?

Kan det finnas KPI:er som blir viktigare att mäta, som hur varumärkesperceptionen utvecklas över tid?

Det finns i dagsläget inga enkla svar, men vi följer noggrant utvecklingen på TBS och avser att löpande hålla er informerade om aktuellt läge. Tveka inte att kontakta oss med mer specifika frågor och funderingar!

Oskar Zander
Projektledare & digital strateg